Asiantuntijat: ”Ilmakitara on vahva brändi, jonka huomioarvolle voitaisiin lyödä hintalappu”

Vastaajina ovat Oulun yliopiston brändiprofessori Saila Saraniemi sekä aiemmin ilmakitaratuottajana ollut Susanna Kyllönen, joka on sen jälkeen työskennellyt muun muassa VisitFinlandissa projektipäällikkönä.

Ilmakitaran MM-kisa alkoi sponttaanista yleisötapahtumasta, mutta levisi saman tien mediaa kiinnostavaksi tapahtumaksi.

Ilmakitaraorganisaatio on vuosien varrella yrittänyt pysyä mediahittien tasalla, mutta tehtävä on vaikea. Yleisellä tasolla kuitenkin luvut ovat hätkähdyttävät: 25 vuoden ajan on paikanpäälle kerääntynyt kymmeniä tuhansia katsojia, suoratoistojen kautta se on saavuttanut useita satoja tuhansia. Jokaisena vuonna tapahtumasta kerrotaan eri medioissa noin 200 jutun verran yli 20 eri maassa.

Paikan päällä Oulussa on useita kansainvälisiä mediaryhmiä eri maista: Reuters, Associated Press, NBC, CBS, ABC, Time, New York Times, Washington Post, Daily Telegraph, Huffington Post, Russia Today ja niin edelleen.

On siis miltei mahdotonta laskea lopullisen mediahittien määrää, esimerkiksi vuonna 2007 amerikkalaisen uutistoimisto AP:n maailmanlaajuisesti levitetty juttu japanilaisesta maailmanmestarista tavoitti yksin China Dailyn sivulla miljoonia silmäpareja.

Voiko tällaiselle näkyvyydelle mitata rahallista arvoa?

”Näkyvyyden rahallisen arvon voi toki laskeakin, kun arvioi vastaavan mediatilan hinnan maksettuna mainontana eri kanavilla ja alustoilla. Usein todetaan, että suurta julkisuutta on vaikea mitata rahassa, mutta hyvä keino olisikin tällaisilla erilaisilla mittareilla ja tutkimuksilla säännöllisesti osoittaa tapahtuman merkitys. Näin kiinnitetään huomiota myös paikallisesti, vahvistetaan ja uudistetaan esimerkiksi kumppanuussuhteita tapahtuman ympärillä”, sanoo professori Saila Saraniemi.

Samoilla linjoilla on projektikoordinaattori Susanna Kyllönen.

”Voi toki mitata – ansaittu näkyvyys on rahanarvoista, ja yleensä vieläpä maksettua mainontaa tehokkaampaa sekä uskottavampaa. Ja toisinpäin ajateltuna: tämän kaltaista näkyvyyttä on hankala ostaa rahalla. Ilmiö on orgaanisesti syntynyt, Ouluun juurtunut ja sieltä käsin levinnyt eri puolille maailmaa jo 25 vuotta. Rohkenen arvioida, että vastaavaa näkyvyyttä on lähes mahdotonta synnyttää perinteisten markkinointitoimenpiteiden kautta”, hän lisää. 

Millaisen kuvan ilmakitara antaa Oulusta?

”Ilmakitarakisat edustaa luovuutta, hyväksymistä ja heittäytymistä – piirteitä, joista Oulussa on muitakin esimerkkejä tapahtumien ja kulttuurin saralla. Huumorilla höystettynä saadaan Oulu-kuvaan myös selvästi omintakeista särmää”, vastaa Saila Saraniemi.

Susanna Kyllönen täydentää: ”Parhaimmillaan hauskan ja positiivisen, hyvällä tavalla vinksahtaneen. Ystävällisen, humaanin ja lämpimän.”

Miten hyvin ilmakitara on onnistunut brändäyksessään?

”Hyvin, kestävän brändin tunnusmerkki on, että siinä on jotain tuttua, mutta se myös uudistuu, ja näyttäytyy siten kiinnostavana vuodesta toiseen. Ilmakitara on paikallisesti vahva brändi ja maailmalla myös ilmiönä lyönyt läpi. Uskon, että vahvistamalla ekosysteemiä, kumppanuussuhteita myös paikallisesti, brändi voi kehittyä entisestään ja sillä on myös loistava tulevaisuus”, uskoo professori Saraniemi.

”Ilmakitaransoiton MM-kisat on edelleen relevantti konsepti/brändi, jonka ympärille voi rakentaa aidosti positiivisella tavalla erottuvaa näkyvyyttä. Toki se edellyttää yhä kaikkien näiden vuosien jälkeen systemaattista toistoa, viestintään sekä markkinointiin panostamista ja brändin vahvistamista. Se on jatkuvaa työtä”, lisää Kyllönen.

Miten näkyvyyttä kannattaisi Oulussa hyödyntää?

”Mielenkiintoiset tapahtumat luovat aina mahdollisuuden laajempaan tuotteistamiseen: esimerkiksi oheistuotteisiin ja yhteistyöhön eri palveluntuottajien kanssa. Kun positiivista medianäkyvyyttä on, se rakentaa toistuessaan ja varsinkin pitkällä aikavälillä mielikuvaa kaupungista”, sanoo Saraniemi.

”Kaupunki-organisaation varmasti kannattaa miettiä esimerkiksi, miten Ilmakitara-tapahtumaan liitetyt mielikuvat soveltuisivat hyödynnettäväksi muissa yhteyksissä ja miten tapahtuma itsessään tuottaisi parhaalla mahdollisella tavalla lisäarvoa yhteistyökumppaneille, eli esimerkiksi yrityksille”, hän jatkaa.

Kyllönen analysoi hieman pidemmälle:

”Ilmakitaransoiton MM-kisat on mieleenpainuva jäänmurtaja, joka herättää huomion ja jonka kautta pääsee kertomaan muista asioista – puhutaanpa sitten matkailumarkkinoinnista, Oulusta asuinpaikkana tai mistä tahansa promootiosta. Varmasti olisi hyödyllistä pohtia säännöllisesti, millaisissa asioissa ilmakitarabrändin hyödyntäminen on aidosti järkevää, soveltuvaa ja tuloksellista ja hyödyntää sitä niissä systemaattisesti ja pitkäjänteisesti. Kaikkiin yhteyksiin ilmakitarat ei sovi ja nekin kohdat on tärkeää tunnistaa.”

”Itse varmaan vielä häpeilemättömämmin brändäisin Oulun ilmakitarapääkaupunkina ja varmistaisin, että kisojen positiivinen vire sekä arvot olisivat näkyvästi esillä.”

”Tai miten se on läsnä myös kaupungin teoissa, ei pelkästään päälle liimattuna iskulauseena. Kyseessä on sen verran pimahtanut juttu, että ennemmin menisin asian kanssa vähän yli kuin vajareilla – hyvällä maulla toki tehtynä. Niin hulluna kuin Ilmakitaransoiton MM-kisoja pidetäänkin, kisojen todellisen luonteen viestiminen edellyttää aika herkkää tasapainottelua. Asioita täytyy toistaa vuosia ennen kuin viesti menee läpi – erityisesti, jos puhutaan kansainvälisestä markkinoinnista”, Kyllönen arvioi.

”Pikaisesti ajateltuna ilmiö sopisi mainiosti esimerkiksi kulttuuripääkaupunkihankkeen teemoihin. Rohkeus, vastavoimat ja villiys ovat olennainen osa myös kisojen luonnetta. Varmasti voisi löytyä yhtymäkohtia”, hän sanoo.

Miten paikallisten arvostusta omaan erikoiseen tapahtumaansa voisi nostaa?

”Lienee universaali totuus, että lähelle on vaikeaa nähdä. Jos ei ole koskaan kisoissa käynyt, voi olla vaikea hoksata, miksi asiaa pitäisi arvostaa. Ilmakitaransoiton MM-kisat tahtoo olla sellainen asia, jonka todellista viehätystä on vaikea tajuta, ennen kuin sen itse kokee. Tämän voin todistaa myös omalta kohdaltani – en ollut kauhean kiinnostunut koko asiasta ennen kuin näin kisat livenä ensimmäistä kertaa. Se vei kuitenkin mennessään jopa ilmakitarayrittäyyteen saakka”, kertoo Susanna Kyllönen.

Hän kannustaisikin kaikkia oululaisia lähtemään paikan päälle MM-finaaliin.

”Tapahtuma on myös maksuton, joten senkin osalta kynnys on matala. Lisäksi kaikkien oululaisten olisi hyvä nähdä dokkareita, artikkeleita ja uutisia, joita Ilmakitaransoiton MM-kisoista tehdään vuosittain. Ne kertovat hienoja tarinoita Oulusta ulkopuolisen silmin, ja voivat auttaa näkemään asioita uudessa valossa”, hän sanoo.

Huomenna lauantaina 14. marraskuuta Ilmakitaran MM-kisojen suora juhlagaala alkaen kello 20 osoitteissa:

https://www.facebook.com/airguitarworldchampionships

https://www.facebook.com/munoulukaupunkimedia