Tapahtumakävijät käyttävät miljoonia Oulussa – elämysareenan onnistuminen vaatii omaperäisiä ideoita ja yhteistyötä
Oulun Kuninkuusraveissa elokuun alussa oli lähes 44 000 katsojaa, joiden arvioidaan jättäneen Oulun talousalueelle 8,4 miljoonaa euroa. Kuvat: Pasi Rytinki
Jaa sosiaalisessa mediassa:
Suuret tapahtumat tuovat Ouluun miljoonaluokan oheistulot, mutta pientenkin tapahtumien taloudellinen heijastusvaikutus voi olla yllättävän suuri. Koronakurimuksesta toipuva tapahtuma-ala pui tulevaisuuden näkymiä tällä viikolla Oulussa, ja keskustelua käytiin muun muassa Raksilan elämysareenasta.
Tapahtumateollisuus ry eli tapahtuma-alan toimijoiden valtakunnallinen keskusjärjestö piti vuosittaisen toimialaseminaarinsa tällä viikolla Oulussa.
Tapahtuma-alan liikevaihto oli voimakkaassa kasvussa noin vuosikymmenen ajan ennen koronapandemian aiheuttamaa romahdusta. Nyt liikevaihto on jälleen tukevalla kasvu-uralla, mutta kannattavuudessa on edelleen parantamisen varaa, kertoi Tapahtumateollisuuden toimitusjohtaja Sami Kerman seminaarissa. Keskusjärjestö pyrkiikin lobbaamaan niin, että alan toimintaedellytyksiä parannettaisiin esimerkiksi lainsäädäntöä selkeyttämällä.
Tapahtumien taloudellista merkitystä ei voi määritellä vain itse tapahtumien tuloksella, sillä ne tuovat järjestämispaikkakunnilleen merkittäviä rahasummia muun muassa majoituksen, ravintolaliiketoiminnan ja päivittäistavarakaupan kautta. Tästä on tuoretta tietoa myös Oulusta.
Esimerkiksi Kuninkuusraveissa Äimärautiolla vieraili elokuussa kolmen päivän aikana vajaat 44 000 katsojaa, jotka jättivät järjestäjän kävijätutkimuksen mukaan talousalueelle jopa 8,4 miljoonaa euroa.
Tapahtumakävijöiden rahankäyttöä on selvittänyt myös kaupungin tapahtumayksikkö. Viime vuonna kuudessa eri tapahtumassa tehtyjen tutkimusten mukaan kävijöiden rahankäyttö tapahtuma-aikana oli yhteensä lähes 20 miljoonaa euroa, josta Oulun ulkopuolelta tulleiden kävijöiden osuus oli 12,3 miljoonaa euroa.
Useimmiten loppuunmyyty Qstock tuottaa joka vuosi Oulun talousalueelle miljoonia euroja kävijöiden kulutuksen kautta.
Kävijätutkimukset toteutettiin vuonna 2025 Qstockissa, Kuninkuusraveissa, Hässäkkä-päivillä, ilmakitaransoiton MM-kisoissa, Oulun käsityö- ja hyvinvointimessuilla ja Lumo-valofestivaalilla.
Yleisömäärältään suurin vuosittainen tapahtuma Qstock tuo kaupunkiin joka vuosi useita miljoonia euroja, mutta merkillepantavaa on, että myös pienempien tapahtumien taloudellinen vaikutus voi olla yllättävän suuri.
”Esimerkiksi punk- ja hardcore-musiikkiin erikoistuneen Hässäkkä-päivät-festivaalin 500 kävijää kuluttivat kaupungissa 124 000 euroa käyntinsä aikana”, kertoo Oulun kaupungin tapahtumapäällikkö Jarkko Halunen.
Kävijätutkimuksissa on selvitetty myös muun muassa tapahtumien imagovaikutuksia. Kävijöistä yli 80 prosenttia koki, että tapahtumat lisäävät paikkakunnan vetovoimaa. Samalla ne vahvistavat kaupunkilaisten yhteisöllisyyden kokemusta.
Elämyksiä areenasta
Tapahtumateollisuuden seminaarivieraille esiteltiin Oulun tulevaisuuden visioita. Hankejohtaja Karri Oikarinen, Oulu2026:n vastaava tuottaja Sandy Kantola ja Oulun Matkailu Oy:n toimitusjohtaja Y. T. Anderson (ent. Kivisaari) kertoivat paneelissaan Raksilan elämysareenasta ja saivat tapahtuma-alan ammattilaisilta kannustavaa palautetta.
Y. T. Anderson (vas.), Sandy Kantola ja Karri Oikarinen totesivat paneelikeskustelussaan, että aito paikallisuus on vetovoimatekijä matkailussa ja tapahtumissa.
Suomessa on meneillään useita areenahankkeita, mutta missään niiden pyörittäminen kannattavasti ei ole aivan helppo yhtälö. Oikarisen mielestä Oulussa on monia syitä luottaa onnistumiseen. Hanke on alan kokeneimpien toimijoiden käsissä (Trevianin ja SRV:n Raksila 2.0), ja meneillään olevan kulttuuripääkaupunkivuoden odotetaan vahvistavan Oulun asemaa ja mainetta tapahtumakaupunkina sekä laajan pohjoisen alueen keskuksena.
Kolmantena tekijänä Oikarinen nosti esiin oululaisen omaperäisyyden, joka on tuottanut jo aiemmin muun muassa onnistuneita kansainvälisiä tapahtumia, kuten ilmakitaransoiton MM-kisat ja Polar Bear Pitching -businesstapahtuman.
”Tulevaisuuden merkityksellinen tapahtumakokemus syntyy aitoudesta, paikallisuudesta ja omalaatuisuudesta”, Oikarinen määritteli.
Myös Y. T. Anderson korosti paikallisuuden merkitystä matkailun näkökulmasta.
”Ihmiset etsivät aitoja asioita ja haluavat tulla osaksi paikallista kulttuuria”, Anderson sanoi kansainvälisiin matkailutrendeihin viitaten.
Valtavasti kiitosta saaneiden Oulu2026-avajaisfestivaalien taustalla ollut Sandy Kantola korosti, että tapahtumien tulee tulevaisuudessa olla tarkasti suunniteltuja, kokonaisvaltaisia ja moniaistillisia kokemuksia – ei riitä, että pannaan bändi lavalle ja avataan ovet. Hän sanoi, että avajaisfestivaalienkin onnistumisen taustalla oli se, että yksityiskohtia oli mietitty huolellisesti.
”Myös areenoiden ja niiden ympäristöjen pitää pystyä palvelemaan monipuolisesti tapahtumajärjestäjiä. Tekniikka kehittyy valtavaa vauhtia”, Kantola huomautti ja kertoi, että esimerkiksi Ouluhallin valmistaminen vuodenvaihteen Vuosi vaihtuu -tv-lähetystä varten oli teknisesti erittäin työlästä.
Seminaarissa oltiin yksimielisiä siitä, että areenahankkeen onnistuminen vaatii laajaa ja toimivaa alueellista yhteistyötä. Elämysareena ei voi olla vain Oulun areena, vaan sen on oltava koko Pohjois-Suomen ja mielellään Pohjois-Ruotsinkin areena.
Sekin on olennaista, että areenassa on tapahduttava paljon muutakin kuin jääkiekko-otteluita. Oikarisen mukaan Raksila 2.0:n voittoon viime vuoden hankintakilpailussa vaikutti muun muassa hyvä liiketoimintasuunnitelma, jonka taustalla on kokemusta Tampereen Nokia-areenasta.
”Ennen muuta puhutaan monitoimiareenasta”, Oikarinen korosti.
Avajaisiin mallia Teksasista
Yksi Tapahtumateollisuus nyt -seminaarin vieraista oli kulttuuristrategi James Minor, joka johti vuosina 2011–2025 Austinin maineikasta South by Southwest (SXSW) -festivaalia. Minoria haastatellut Oulu2026:n ohjelmajohtaja Samu Forsblom myönsi tehneensä ”teollisuusvakoilua” festivaalilla, joka kokoaa vuosittain teksasilaisen yliopistokaupungin täyteen musiikki-, elokuva-, teknologia- ja media-alan toimijoita eri puolilta maailmaa.
Austinin South by Southfest -festivaalia viime kevääseen asti johtanut James Minor (vas.) totesi, että tapahtumat voivat tuoda valtavasti elinvoimaa kaupunkiin. Minoria haastetteli Samu Forsblom.
Oulu2026:n avajaisfestivaali toteutettiin toisin kuin yleensä Euroopan kulttuuripääkaupungeissa on tehty: yhden suuren tapahtuman sijaan oli koko kaupungin keskustan alueelle levittäytynyt useiden pienempien tapahtumien kokonaisuus. Forsblomin mukaan avajaisfestivaalin ja koko kulttuuripääkaupunkivuoden toteutukseen tuli paljon konkreettisiakin ideoita nimenomaan SXSW-vierailuilta.
”Siellä näimme, kuinka hyvin festivaali onnistui tuomaan erilaisia ihmisiä ja yrityksiä eri aloilta yhteen, teknologiaosaajia ja taiteilijoita, ja millaisia vaikutuksia sillä oli paikallistaloudellisesti.”
Minor kertoi, että vuonna 1987 pikkutapahtumana aloitettu SXSW on vaikuttanut suuresti vajaan miljoonan asukkaan Austinin kehitykseen. Sen oheen on syntynyt monia muitakin tapahtumia, jotka tuovat kaupunkiin eloa ja elinvoimaa ympäri vuoden.
”On valtavasti ihmisiä, jotka tulevat South by Southwestiin ja toteavat, että voisivat jäädä vaikka asumaan Austiniin. Sinne onkin muuttanut lukematon määrä ihmisiä festivaalin seurauksena, minä mukaan lukien. Tässä vaiheessa Austinista voi olla vaikea löytää enää alkuperäistä teksasilaista”, Minor sanoi.
”Siellä on nykyään jopa F1-osakilpailu, mikä tuntuu ihan uskomattomalta.”
Kulttuuripääkaupunkivuoden avajaisfestivaalit onnistuivat niin hyvin, että siitä on toivottu vuosittaista tapahtumaa.
Forsblom totesi, että Oulu2026-vuoden päätavoite on tuoda pysyvää muutosta, kehitystä ja elinvoimaa kaupunkiin. Senkin takia vuoden kulttuuriohjelmaa ei ole rakennettu 15 isosta, tarkasti kuratoidusta ja markkinoidusta spektaakkelista, vaan tuhansista tapahtumista, joissa asukkailla itsellään on keskeinen ja aktiivinen rooli. Minorin mielestä strategia on hyvä.
”On tärkeää ottaa kaikki mukaan, sillä tavalla rakennetaan yhteisöä”, Minor sanoi.