Kaunas pääsi vaikeuksien kautta voittoon kulttuuripääkaupunkina: mielikuva koko kaupungista muuttui
Dovile Butnoriūte kertoi Oulun kaupunkimarkkinoinnin foorumissa Kaunasin kokemuksista Euroopan kulttuuripääkaupunkina 2022. Kuvat: Pasi Rytinki
Jaa sosiaalisessa mediassa:
Liettuan Kaunas oli viime vuonna Euroopan kulttuuripääkaupunki. Kaunasin projektia kiusasivat monet vaikeudet koronapandemiasta ja Ukrainan sodasta aina surkeaan säähän, mutta lopputuloksena sekä kaupunkilaisten että vierailijoiden käsitykset kaupungista muuttuivat positiiviseen suuntaan.
Kaunasin kulttuurikaupunkivuoden 2022 kansainvälisistä suhteista vastannut Dovile Butnoriūte kertoi panneensa tyytyväisenä heti merkille, että Oulun lentoasemalla on jo nyt hyvin näkyvillä Oulu2026-tunnukset. Butnoriūten mukaan Vilnan lentoasemalle ei aikoinaan suostuttu laittamaan Kaunasin kulttuuripääkaupunkivuoden markkinointimateriaalia.
Butnoriūte osallistui keskiviikkona ensimmäistä kertaa järjestettyyn Oulun kaupunkimarkkinoinnin foorumiin, joka keräsi Tullisaliin toistasataa asiasta kiinnostunutta.
Kaupungeilla on erilaisia kokemuksia kulttuuripääkaupunkivuodesta ja sen vaikutuksista, mutta Liettuan toiseksi suurimman kaupungin eli reilun 300 000 asukkaan Kaunasin viesti Butnoriūten tuomana oli rohkaiseva Oululle: vuodella voi olla jopa ”räjäyttävän” piristävä vaikutus kaupungin elinkeinoelämään ja imagoon, mutta se vaatii kovaa työtä ja kärsivällisyyttä, kuten edellä mainittu anekdootti Vilnan lentoasemalta kertoo.
Vaikuttavia lukuja
Kuten Oulussakin on huomattu, kulttuuripääkaupunkivuosi näkyy ja kuuluu jo kauan ennen varsinaista tapahtumavuotta. Kaunasissakin työt alkoivat jo vuonna 2015 kun Euroopan kulttuuripääkaupungin statusta päätettiin hakea ja kiihtyivät valinnan varmistuttua vuonna 2017. Tavoitteena ovat olleet pysyvät, positiiviset vaikutukset kaupunkiin.
Kaunasin alueella järjestettiin vuosien 2017–22 aikana noin 3000 erilaista tapahtumaa. Niissä oli kaikkiaan yli kaksi miljoonaa kävijää, joista yli puolet varsinaisena kulttuuripääkaupunkivuotena 2022. Tapahtumia toteutti noin 18 000 taiteilijaa ja luovaa tekijää.
Etenkin koronavuosien jälkimainingeissa kulttuuripääkaupunkivuosi oli valtava piristysruiske kaupungin matkailulle. Vuoden 2022 aikana Kaunasissa kävi noin 258 000 turistia, joista suurin osa oli Saksasta, Italiasta, Puolasta, Latviasta ja Virosta. Luvusta puuttuvat vielä airbnb-tyyppisessä majoituksessa olleet.
Tapahtuma jätti myös pysyviä jälkiä: Butnoriūten mukaan Kaunasissa on laskettu olevan noin tuhat erilaista pysyvää asiaa – tapahtumia, taideteoksia ja niin edelleen – kulttuuripääkaupunkivuoden jäljiltä. Myös heijastusvaikutukset muuhun kuin kulttuurielämään olivat suuret: esimerkiksi kongressi- ja kokousvierailijoiden määrä kaupungissa kasvoi.
”Kaunasista tuli ammattilaisten kohtaamispaikka, mikä ei suoraan sisältynyt kulttuuriohjelmaan, mutta kytkeytyi siihen vahvasti”, Butnoriūte sanoi.
Pois isomman varjosta
Myös kansainvälinen näkyvyys oli huomattavaa. Kaunasissa vieraili 170 toimittajaa eri puolilta maailmaa, maailman johtavista tiedotusvälineistä lähtien. Kulttuuripääkaupunkivuodesta julkaistiin noin 2800 erilaista juttua mediassa.
Kenties merkittävin asia on kuitenkin se, miten yleinen mielikuva ja käsitys kaupungista muuttui, niin kaupungin sisällä kuin ulkopuolellakin. Butnoriūten mukaan Kaunas kärsi aikaisemmin ”toiseksi suurimman kaupungin syndroomasta” ja tietynlaisesta alemmuudentunteesta suhteessa Vilnaan, minkä kulttuuripääkaupunkivuosiprojekti paransi. Mielikuva Kaunasista muuttui taantuvasta kehittyväksi, eikä paluumuuttamista kaupunkiin enää ihmetelty.
”Yksi tärkeimmistä tavoitteistamme oli se, että lakkaisimme kilpailemasta Vilnaa vastaan ja keskittyisimme siihen, mitä itse olemme. Halusimme rikkoa mielikuvan tylsästä kaupungista ja luoda kuvaa modernista, kiinnostavasta ja luovasta asuinpaikasta, johon nuoretkin haluaisivat jäädä asumaan.”
Vastahankaa riitti
Butnoriūten mukaan Kaunas asetti kulttuuripääkaupunkivuodelle optimistiset, mutta realistiset tavoitteet. Tie menestykseen oli kuitenkin kaikkea muuta kuin helppo. Koronapandemia sotki matkan varrella monet suunnitelmat, ja oli suuri vaara, ettei suurta avajaistapahtumaa olisi voitu järjestää yleisötapahtumana tammikuussa 2022. Pian sen jälkeen Ukrainassa alkoi sota.
”Monet ulkomaalaiset mielsivät, että olemme sotavyöhykkeellä”, Butnoriūte kertoi.
Kaiken huipuksi monissa vuoden suurimmista tapahtumista oli aivan karmea sää – avajaisviikonlopusta lähtien:
”Lapset itkivät ja äidit valittivat. Oli todella kylmä viima – mutta tehän taidatte olla täällä tottuneita sellaiseen”, Butnoriūte totesi.
Dovile Butnoriūten mukaan yksi Kaunasin kulttuuripääkaupunkivuoden tavoitteista oli muuttaa käsityksiä ja kertomuksia kaupungista positiivisemmiksi.
Myös sisäisiä hankaluuksia oli. Kaupungissa oli tapahtumavuonna paljon keskeneräisiä rakennustöitä, ja Butnoriūten mukaan monien viranomaisten ja viranhaltijoiden suhtautuminen hankkeeseen sekä kulttuuritoimintaan yleisesti oli varsinkin alkuun skeptistä.
Myös kaupungin matkailutoimiston kanssa yhteistyössä oli toivomisen varaa, osaksi siksi, että sen budjettia leikattiin kulttuuripääkaupunkivuoden tarpeisiin. Kesti aikansa, ennen kuin projektin tulokset alkoivat puhua puolestaan.
”Saimme ihmiset tulemaan Kaunasiin kulttuurin takia, ja onnistuimme myös saamaan heidät yöpymään ainakin yhdeksi yöksi, mitä voi pitää vähimmäistavoitteena. Ihmiset ja yritykset ottivat projektimme omakseen ja olivat lopulta ylpeitä siitä”, Butnoriūte kertoo.
Markkinointimateriaaliin käytettiin huomattava osa budjetista, ja etenkin kulttuuripääkaupunkivuotta varten ideoitu ”Myyttinen peto” -hahmo oli tehokas tuottamaan kansainvälistä kiinnostusta Kaunasiin, mutta myös paikalliset lapset innostuivat leikkisästä pedosta, joka ei ole hyvä eikä paha.
Oululaisille Butnoriūte antoi hyvän esimerkin siitä, minkälaisia lupauksia kulttuuripääkaupunkivuodesta kannattaa antaa:
”Pyrimme siihen, että mihin tahansa aikaan vuodesta kävijä tulisi kaupunkiin, siellä tapahtuisi aina jotain mielenkiintoista.”