Siirry suoraan sisältöön

”Aina kun mä maitoo juon” jäi kansakunnan muistiin

15.2.2020

Heikki Viertola pääsi nuorena tuotepäällikkönä muuttamaan mielikuvaa maidosta ja vahvasta kotimaisesta tuotemerkistä

Kansakunnan yhteiseen tajuntaan jäänyt Maitoa maalta-mainos nähtiin televisiossa ensimmäisen kerran 1982. Sitä on tällä hetkellä katsottu youtubessa lähemmäs 400 000 kertaa.

Heikki Viertola on mies mainoksen takana. Hän tietää miten tuo lyhyt tarina muutti suomalaisen mainonnan ilmettä. Samalla muuttui mielikuva yhdestä vahvasta kotimaisesta tuotemerkistä.

Tehdään suomalainen ja nuorekas mainos

Jo ilmestymisaikanaan Maitoa maalta palkittiin vuoden 1982 parhaana mainoksena. Se sai Kultaisen klaffin. Lisäksi se arvostettiin Hollywoodissa parhaana ei-englanninkielisenä mainontana.

Kun maitomainos alkoi saada legendaarista henkeään, Viertola toimi Helsingissä Valiolla nestemäisten maitovalmisteiden tuotepäällikkönä.

”Maitomainoksen lähtökohta oli suomalaisuus, mutta siihen otettiin mukaan amerikkalaisen imagomainonnan piirteitä. Se tarkoitti vahvaa visuaalisuutta ja tarinan kerrontaa”, muistaa Viertola.

Samaan aikaan Valiolla oli myös päätetty, että maidon mielikuvaa uudistetaan ja nuorennetaan.

”Nuorena tuotepäällikkönä pidin sitä kovana juttuna.”

Umpihelsinkiläinenkin samaistui maaseutuun

Mainoksen kohderyhmänä oli siis nuoriso. Viertola muistuttaa, että 70-luvun lopulla tuli Helsinkiin ensimmäinen amerikkalainen hampurilaisravintola, nuorison suosima Carrols.

”Amerikkalaisuutta ihannoitiin vahvasti, ruokajuomana nautittiin cokista. Valiolla pohdittiin, miten maito saataisiin pysymään nuorten ruokajuomana.”

Samoihin aikoihin valmistunut nuorisotutkimus paljasti nuorison asenteet kaupunkilaisiin ja maaseutuun. Kävi ilmi, että maalaisuus ja kaupunkilaisuus eivät jakaneetkaan nuorisoa.

”Jopa umpihelsinkiläisellä nuorisolla suhteet maaseutuun olivat edelleen läheiset”, Viertola huomauttaa.

Ymmärrettiin tekevämme erilaista

Viertola oli Maitoa maalta -mainoksen toimeksiantaja ja hyväksyjä. Mainostiimiinsä kuului Valion talotoimiston Mainosyhtymän yhteyspäällikkö Satu Säilä sekä Story Filmsin ohjaaja Paul Brück.

Viertola ylistää tiimiään.

”Se oli onnistumisessa aivan oleellinen. Paul on upea, yksi parhaimmista mainoselokuvaohjaajista koskaan. Satu taas on ollut yksi Suomen asiantuntevimpia brändimainonnan kehittäjiä. Minä mainoksen toimeksiantajana olin keskittynyt luomaan tavoitteita. ”

”Löysimme yhteisymmärryksen. Tajusimme, että tästä tulee jotain aivan erilaista kuin mitä siihen mennessä oli tehty. Enää ei oltu niin tuotekeskeisiä.”

Tunnusmelodia sai liekkeihin

Huomionarvoista on sekin, että mainoksen nuoret eivät ole julkkiksia. Molemmat löytyivät niin sanotusti kadulta.

Laulajaksi valikoitui Leena Nilsson, Ernoksen solisti. Paul Brück ja Kim Kuusi sovittivat, ja Brück sanoitti kappaleen, jonka pohjana on John Denverin Thank God I’m a Country Boy.

”Olimme Paulin kanssa molemmat liekeissä biisistä. Se kolahti minuun ja tunsin heti, että se on siinä. Kävin näet 70-luvun alussa opiskeluharjoittelussa Kanadassa ja ihastuin siellä Denveriin, juuri tähän biisiin.”

Yleisö taputti seisaaltaan

Valiolla mainonnan hyväksymisprosessi oli hyvin tarkka. Lisäksi muutosta tuotekeskeisyydestä mielikuvamainontaan epäröitiin.

”Laadusta ei tingitty yhtään ja ohjenuora oli, että kuluttajaa ei petetä. Lisäksi tuotekeskeiseen mainontaan liittyi mainosaika eli tuotteen piti näkyä tietyt sekunnit, jotta ihmiset muistavat sen.”

Oli todella uutta, että maitoaiheisessa mainoksessa yhtään tuote- eli maitopakkausta ei näkynyt.

Kun mainos sitten testattiin ensimmäisen kerran elokuvateatterissa Helsingissä, mainokselle taputettiin ja katsojat nousivat seisomaan.

”Ennenkuulumaton reaktio”, Viertola sanoo. ”Se antoi minulle ja Sadulle vahvat perustelut, että ollaan oikealla tiellä.”

Mainokselle sovittiin tv-spotit ja katsojilta tuli jopa tiedusteluja sen esitysajoista. Mainos haluttiin nauhoittaa.

Ehkä maailman onnellisin mainosmies

Viertola on ollut eläkkeellä vuodesta 2013 Oulun Liikekeskuksen toiminnanjohtajan tehtävistä. Hän sanoo olevansa ”vähän hämmästynyt”, että edelleen joutuu puhumaan maitomainoksesta.

Hän kuitenkin kokee, että siitä tuli maaseudun ja kaupungin myönteinen kohtaaminen.

”Oleellista oli, että mainos puhutteli nuoria, mutta myös aikuisia. Ihmiset tykkäsivät siitä luonnollisesta farkkupojasta maalta, tytöstä ja musiikista. Ihana tarinahan se on. Kun näin tämän filmin valmiina, en voinut olla enempää onnellinen kuin silloin olin.”

Aito maalaisuus tehosi

Maitoa maalta on nyt 38-vuotias mainos. Ilmestyessään tv-ruutuihin se muutti suomalaisen mainonnan ilmettä: esimerkiksi yhtä muistorikkaat Elovena-mainos Rekkamies-laulullaan ja Fazerinan Sinäkö se oot näkyivät ruuduissa maitomainoksen jälkeen.

”Näissä filmeissä mielikuvat ovat aitoja eivätkä päälle liimattuja. Siksi ne ovat niin hyviä”, analysoi Viertola nyt.

Maalaisuuden, maidon ja aitouden liitto kantaa edelleen. Kun MTV juhli syntymäpäiviään muutama vuosi sitten, Maitoa maalta oli vuosikymmenten parhaiden mainosten kymmenen parhaan joukossa. Se sijoittui toiseksi. Muut pätkät olivat 2000-luvulta.

Toiminnanjohtaja Heikki Viertola
Oulun Liikekeskuksen eläköityneellä toiminnanjohtajalla Heikki Viertolalla oli sormensa pelissä kuuluisan mainoksen takana. Kuvaaja: Sanna Krook.

Lue myös